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从“生孩子”到“抱孩子” 纺服企业如何做品牌?

【摘要】:
在纺织服装业界有这样一条众所公认的法则:在一件衣服的利润链条上,前端设计和后端销售占40%,品牌占45%,原料和生产只占15%。  而对于全省4000余家上规模纺织服装企业来说,比规模、比生产大家都侃侃而谈,而一提到品牌,似乎就成为最大的发展软肋,不少企业在尝试,不少企业已放弃,更有不少企业做得很艰难。  的确,对于山东本土走出来的纺织服装企业来说,重生产轻品牌的运作特点长期以来一直存在,老板们宁

  在纺织服装业界有这样一条众所公认的法则:在一件衣服的利润链条上,前端设计和后端销售占40%,品牌占45%,原料和生产只占15%。

  而对于全省4000余家上规模纺织服装企业来说,比规模、比生产大家都侃侃而谈,而一提到品牌,似乎就成为最大的发展软肋,不少企业在尝试,不少企业已放弃,更有不少企业做得很艰难。

  的确,对于山东本土走出来的纺织服装企业来说,重生产轻品牌的运作特点长期以来一直存在,老板们宁愿花大价钱上机器上设备,也不愿掏钱做品牌营销,甚至有人将这一特点归结为山东商人群体与生俱来的低调、务实禀赋,毕竟上设备的投入效果立竿见影,而品牌这东西看不见摸不着。反观南方的服装企业,往往产品还没有出来,品牌广告已漫天飞舞,等订单来了他们再去组织生产。

  可在如今整个行业面临的原材料人工成本上涨、外贸萎缩、产能过剩等严峻形势下,再依靠给别人贴牌生产赚取薄如刀片的利润过“安稳”日子已为市场所不容,而向产业链两端的高利润区转型已经箭在弦上。其实在加快品牌化进程方面,我省一些企业的经验值得学习。

  “品牌就像企业的孩子,如意一方面自己生孩子养孩子,一方面抱别人家懂事的孩子,形成一个品牌集群。”在依靠毛纺起家现在提前转型的山东如意看来,加工制造只是替别人做嫁衣,纯粹挣个辛苦钱,大把的利润被中间商、品牌商赚走,因此打造既有品牌和跨国收购成名品牌相结合成为品牌膨胀的必由之路。

  利用全球金融危机期间低迷的国际市场时机,山东如意开启“疯狂收购”模式,意大利专注贵族手工定制的英迪龙、路嘉纳,日本拥有百年历史的瑞纳以及德国、法国等多个知名服装品牌均被如意揽入怀中,这些“抱来的孩子”中不少都是给国家元首以及皇室贵族提供私人定制的高端品牌。与此同时,凭借独特的“如意纺”技术,另有一批国际品牌也争相跟如意合作,如意也借机强势推出自己的高端品牌,开始“养孩子”,比如“皇家如意”品牌就整合了全球资源,实现了给外国人贴牌到让外国人给自己贴牌的转变。

  山东省另一个男装品牌“新郎·希努尔”同样如此,公司1995年就凭仅有的5万元资金全部打广告换来品牌的一夜成名,现在更是推出了高端定制的品牌和服务模式,客户一经输入数据便可终生享有上门清洗、维护等各类定制服务,衬衫、西装的面料资源则实现全球采购。目前该品牌服务推出仅两个月订单就超过千件。

  当然,品牌要走向国际化最终要靠国家实力的支撑,意大利法国从文艺复兴时期品牌文化就开始流淌,而中国的市场经济只有30年,你说你有品牌人家根本不相信,你的形象就是替别人加工。要改变这种现状国家强盛以至可以给品牌做背书自不待言,另一方面更关键的就是企业要狠练内功,无论是自己生孩子还是抱别人懂事的孩子,真正转向靠品牌驱动的增长之路才是王道。

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